Durante anos era simples crescer vendas, especialmente no e-commerce. Bastava fazer bem uma coisa: comprar mídia. Plataformas como Google, Instagram e Facebook transformaram o marketing em um sistema quase mecânico: segmentar, anunciar, otimizar e escalar. Foi, e de certa forma ainda tem sido, um período dominado por:

• Gestão de performance de marketing;
• Mensuração obsessiva;
• CAC como religião;
• Dependência de plataformas (Google, Facebook, Instagram, LinkedIn).

Alguns sintomas, contudo, começam a sugerir que esse modelo está atingindo seu limite:

• Saturação de mídia paga, com CPM e CAC subindo;
• Retornos decrescentes da segmentação;
• Processo de commoditização das marcas digitais.

Outra ilusão que começa a ter dificuldades para se tornar realidade é a promessa do targeting perfeito. A promessa da internet era: “fale com a pessoa certa, na hora certa”. Restrições tecnológicas e comportamentais, abundância de dados não confiáveis, começam a sugerir que talvez esse futuro jamais chegue.

Na moda isso bate ainda mais forte, afinal de contas os produtos são facilmente copiáveis, as tendências são efêmeras e a diferenciação funcional é limitada.

Com a mídia mais cara, o targeting piorando e a atenção mostrando sinais de saturação, as consequências têm aparecido com força:

• Crescer deixou de ser fácil;
• Escalar ficou caro;
• O caixa ficou curto, posto que a demanda de capital de giro para escalar uma marca, ainda mais num cenário de juros altos, tem se tornado cada vez maior.

É nesse momento que os gestores de marcas e negócios precisam olhar para um novo velho conhecido. O velho e bom marketing! Se a ‘força bruta’ da amplificação dos investimentos em mídia paga e o targeting não conseguem mais entregar os resultados desejados, criatividade e o branding voltam a ser vantagem competitiva. Talvez seja hora de voltar a construir marca que funciona em massa.

Duas referências podem ser particularmente úteis nesse processo.

How Brands Grow

A primeira delas é o livro How Brands Grow. O autor Byron Sharp prova, com dados, que marcas não crescem retendo clientes — elas crescem conquistando quem ainda não as compra. O autor destrói o conceito das "Lovemarks" e foca no crescimento real. Para ele, o sucesso não vem de estratégias complexas de segmentação, mas de dois pilares claros:

• Disponibilidade Mental (Mind Share): Sua marca precisa ser a primeira a vir à cabeça quando a necessidade surge. Não é sobre ser "amado", é sobre ser lembrado;
• Disponibilidade Física: De nada adianta ser lembrado se o seu produto não está à mão. O processo de compra deve ser fácil, rápido e sem barreiras.

A lição é clara: No mundo da hiperoferta, ganha quem tem o maior alcance e a mensagem mais constante. Esqueça a busca pelo "cliente perfeito" e foque em ser a escolha óbvia e acessível. Marcas crescem pela penetração no mercado, não pelo nicho.

É nesse contexto que o marketing entrega mais resultados, posto que campanhas criativas geram ROI maior. Da mesma forma, consistência de marca reduz custo de aquisição ao longo do tempo.

Criatividade não é apenas estética. É eficiência econômico-financeira.

The Long and the Short of It

Em The Long and the Short of It, Les Binet e Peter Field trazem a clássica fórmula 60/40 de gestão de portfólios de investimento para a gestão de marketing (o portfólio 60/40 é uma estratégia clássica de alocação de ativos que destina 60% do capital a ações (crescimento) e 40% a títulos de renda fixa (segurança), projetada para equilibrar o potencial de valorização com menor volatilidade e proteção em crises). Os autores recomendam que os investimentos em marketing sejam balanceados em média em 60% para ações de branding e 40% para ações de performance.

O racional é que o branding constrói crescimento de longo prazo, enquanto a performance captura demanda existente. O erro dos últimos anos foi tentar viver só do “short term”. Les Binet e Peter Field mostraram que o marketing de curto prazo vende hoje, ao passo que o marketing de longo prazo sustenta amanhã.

A lição do varejo chinês

A necessidade de equilibrar marketing de curto prazo com longo prazo não vem apenas da literatura, mas também das evidências do mercado de varejo mais avançado do mundo, que é o chinês. Empresas como Alibaba, JD.com e Pinduoduo têm mostrado que as vendas de e-commerce se estabilizam a partir de um nível de share do varejo. A partir daí o crescimento apenas acontece quando físico e digital se integram. E é nesse mundo que o branding volta a diferenciar.

A experiência chinesa mostra que o futuro não é mais um capítulo de uma suposta batalha entre físico e digital. O futuro é omni. É físico mais digital, criatividade mais dados, branding mais performance.

O marketing, o velho e bom marketing, não voltou. Ele apenas deixou de ser opcional.